营销行业2024:告别“流量焦虑”,拥抱“生意思维”

  在中关村互动营销实验室发布的《2023中国互联网广告数据报告》中,有这样一组有意思的数据:

  2023年,中国互联网广告市场规模预计为5732亿元人民币,中国互联网营销市场规模预计为6750亿元人民币。换句话说,在这个万亿级大市场里,互联网营销的盘子比互联网广告还要大。

  为什么会出现这一现象?

  说到底,是流量思维向生意思维的转变。互联网早期,流量成本较低,可以大规模铺开去尝试;但随着流量竞争变激烈,获客成本也越来越高。今天的广告主,不只需要一个广告位,更需要知道给谁看、看什么内容、带来多少生意等详细信息。这,就是现在营销比广告还要“卷”的原因。

  围绕互联网营销,这篇文章主要探讨三个问题:

  1、什么样的营销才叫好?

  2、营销公司如何长期赚钱?

  3、今年营销行业的机会在哪?

  一、成功的营销,既要叫好,也要叫座

  在小米深夜连发三文事件后,有人问我,智己汽车的这波“蹭热度”,算是成功的吗?

  从流量上来看,从标错参数到发文道歉,话题热度无疑拉满。但问题是,品牌除了知名度,还有美誉度,这种通过“骂名”获得的流量,又有多少能转化为购车的销量?而那些已经购买了的车主,又是否会因为这件事,减少向朋友的推荐呢?

  这件事到底是无意还是有意为之,我们不得而知。但就结果来说,并不能当做一个正面案例——如果流量不能带来实打实的销量,就没有太大价值可言。

  从“带来流量”到“带来生意”,是营销跨时代的分水岭。

  传统广告时代,售卖的逻辑是曝光,比如在线下铺设了多少点位,投放周期多久。即使互联网初期,也是按CPM(千次展示成本)这种纯曝光量模式来计费。这种只统计流量的形式问题在于,广告投出去就结束了,缺乏对效果的反馈,硬要了解的话,只能通过后期人工调研等方式,获得一个较为模糊的统计。

  但数字营销时代就不一样了。当一条广告投放出去,相关数据都将会被记录,如多少人刷到、多少人点开、停留了多久、是否购买了商品等,衡量营销效果的指标变得更加立体、多元。广告主需要思考,如何制定更合适的内容创意、投放时间、投放人群等指标,才能带来真正的生意增长——无论是售卖商品或是服务。

  二、核心竞争力,是稳定赚钱的前提

  随着媒介风向的变化,为了将流量更好变现,专业的营销公司也应运而生。

  目前,市面上营销公司的服务内容主要包括战略咨询、数据分析、创意制定、广告投放等方方面面。相较广告主自身而言,营销公司有着更多媒体资源、更丰富的行业经验和更强的数据洞察与分析能力,能够帮助客户更好实现既定的市场目标。简言之,帮客户赚到钱,是营销公司的核心价值所在。

  但这本身存在一些不稳定因素:不同的广告主,可能会倾向于不同的投放平台;平台流量的价格也会随时变动,导致成本上涨、利润压缩。在倡导长期主义理念的当下,营销公司如何弱化外界因素影响,保障自身经营的稳定性?

  我认为,数字营销时代,有两项能力极为关键,一个是全案服务的能力,一个是总结方法论的能力

  所谓“全案”,就是尽量向上游走,向策略环节延伸。放眼行业,近年来整合营销趋势愈发明显,除了我们熟知的蓝色光标、华扬联众等,也加速了君智、索象等品牌的崛起。这一模式的核心价值在于,能更深入了解客户需求,帮助分析品牌生意,争取更多合理营销预算,同时,也减少了平台流量价格等外界因素的制约。

  还有一种思路,就是总结通用性的方法论,像华与华的“超级符号就是超级创意”品牌方法论、蓝色光标的O5I方法论、卓尔数科的“ATOM”新品打爆方法论等。这些不但能提升营销服务的专业性,也增加了自身的抗风险能力——只要能够精准触达消费者内心,无论媒体平台如何变化,都能抓住时代的红利

  


  三、2024,“省钱”中寻找新机会

  2024年是商务部确定的“消费促进年”,政府工作报告中也多次提到促进消费增长、稳定扩大传统消费、培育壮大新兴消费等一系列相关举措,消费市场有望进一步恢复和扩大。

  在互联网营销方面,消费品行业一直占据绝对主力地位。根据行业数据,消费品营销费用投入一般占总营收的10%-30%左右,个别品类如美妆可达40%以上。随着消费市场的回暖,营销市场也有望“水涨船高”。

  回顾2023,无论是9.9的咖啡,还是特种兵式旅游,都突出了一个“省钱”。随着消费趋于理性,预计在今年,高性价比、平替依然会是消费品的主攻方向之一,比如一些白牌商品,若加以流量的科学运营,可能会异军突起;此外,银发经济、她经济、宠物经济等细分市场,也有望成为拉动消费市场的重要力量。

  消费者想省钱,广告主也想。根据央视市场研究(CTR)《2024年数字媒体营销趋势研究》报告显示,近八成广告主将“降本增效”作为了今年营销的主题词。对于营销公司而言,需要花费更多精力去帮助广告主细分人群、精准定位目标受众,并根据不同场景提供更具吸引力的创意内容,从而提升广告转化效果。

  此外,数字营销时代,技术浪潮也不断推动着营销方式的升级,比如AI、大数据等新一代信息技术,能够应用于市场分析、策略制定、内容生产、客情管理等营销的不同链路环节,尤其是今年爆火的AIGC,极大地提升了内容创作效率,增长潜力巨大。广发证券日前发布研报表示,建议重点关注头部媒介机遇及科技营销工具的兑现。

  浪潮的兴起,总是带来格局的颠覆。当“生意思维”成为主导,或许营销行业会有更多的“独角兽”诞生。


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